Malgré l’importance évidente que revêt la planification des activités marketing, je constate aujourd’hui encore que ce n’est pas forcément un réflexe pour nombre d’entrepreneurs. Pourtant, concevoir une feuille de route claire et pertinente en matière de communication (classique ou digitale), c’est se donner la chance d’augmenter la visibilité de sa marque.
C’est quoi une stratégie digitale ?
Comme tout autre stratégie, une stratégie digitale est une « feuille de route » dirigée par des objectifs et des indicateurs clés de performance (les fameux KPI) clairs et pertinents. On parle alors d’objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Accessibles, Réaliste, Temporel (je reviendrai sur cet aspect plus loin dans cet article). Le succès de votre entreprise peut être grandement influencé par votre stratégie digitale car c’est elle qui favorise l’exposition (la visibilité) de votre marque auprès de votre audience cible.
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Comment concevoir une stratégie marketing digital en 5 étapes ?
Que les plus novices se rassurent, la plupart du temps, vous n’avez pas à partir d’une feuille blanche. Si votre entreprise existe déjà, qu’importe depuis quand, vous pouvez tenter de réaliser un audit de vos moyens. Autrement dit, analysez l’ensemble des actions entreprises jusqu’alors afin de faire connaître votre marque auprès de votre public cible. Par la suite, vous n’aurez qu’à déterminer les actions ayant rencontré le plus de succès puis les planifier à nouveau, mais en mieux ! Et voilà, vous venez de concevoir votre stratégie.
Mais attention ça n’est que le début, toute bonne stratégie digne de ce nom implique d’autres étapes essentielles que je vous énumère dans cet article.
1 – Connaissez-vous, et connaissez votre marché
Si vous ne connaissez pas votre marché, comment pourriez-vous ajuster votre offre vis-à-vis de la concurrence ? Il en va de même avec votre stratégie digitale : si vous ne savez pas ce qui se fait en matière de communication, les codes, les tendances, etc., votre communication reviendra à donner de grands coups d’épée dans l’eau. Vous risquez d’y consacrer beaucoup (trop) d’énergie pour trop peu de résultats.
Aidez-vous de l’analyse SWOT
« Mais alors comment apprendre à mieux connaître mon marché ? » me direz vous. Eh bien commencez par utiliser un outil très simple mais ô combien puissant : l’analyse FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces), plus connue sous l’appellation d’Analyse SWOT.
La matrice SWOT vous permettra :
- de cartographier les facteurs macro-environnementaux : quelles sont les spécificités du marché sur lequel votre entreprise se positionne (lois, tendances, opportunités, menaces.), qui sont vos concurrents (nouveaux entrants, leaders, etc.).
- d’analyser les facteurs micro-environnementaux (vos forces et faiblesses) qui influencent positivement ou négativement votre entreprise.
Autant de variables nécessaires pour affiner votre positionnement.
2 – Définissez des objectifs SMART et planifiez vos actions
Comme je l’évoquais plus haut, au cours de la conception de votre stratégie digitale, vous allez devoir définir vos objectifs. Pour cela, aidez-vous de la méthode SMART. L’acronyme SMART signifie : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel. Derrière ce moyen mnémotechnique en apparence simpliste se cache en réalité un puissant outil de management (mais pas que) qui vous permettra de définir avec précision les caractéristiques des objectifs que vous vous êtes fixé.
Pour vous aider, voici un exemple d’objectif SMART : Je souhaite augmenter le trafic sur mon site internet de 30% en 12 mois.
Cet objectif est-il SMART ? Oui, voici pourquoi :
- Il est Spécifique car on précise bien ici qu’il s’agit d’une augmentation de trafic sur un site internet.
- Il est Mesurable car il comporte deux indicateurs chiffrés.
- Il Atteignable car suffisamment ambitieux et actionable.
- Il Réaliste car à première vue, 30 % de traffic supplémentaire en 12 mois ne semble pas impossible.
- Il est Temporel car il est limité dans le temps.
Sachez qu’il n’y a pas de règle absolue en matière d’objectifs. Vous êtes donc libre de n’opter que pour des objectifs quantitatifs (ex : ventes mensuelles via votre boutique en ligne) ou qualitatifs (ex : la satisfaction client) selon vos besoins. Pour ma part, je vous recommande de faire un mix entre les deux pour une plus grande souplesse.
3 – Identifiez, segmentez et personnalisez
Qui sont vos clients, vos prospects ? A quoi sont-ils sensibles ? Comment tel profil réagit-il fasse à telle communication ? Autant de questions qu’il convient de se poser en amont de la phase de planification de vos campagnes marketing.
Il est essentiel de connaître votre cible et de personnaliser vos messages (cela s’appelle de l’account based marketing) afin d’augmenter l’efficacité de vos efforts marketing. L’ère digitale dans laquelle nous vivons fait que les consommateurs veulent des produits/services qui leur ressemblent et qui sont en accord avec leur valeurs. Ce qui nécessite un travail important d’analyse et de recherche. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la big data (ensemble de techniques et technologies de traitement de l’information mis en œuvre pour déterminer le comportement des utilisateurs) à le vent en poupe !
Identifiez votre cible
Pour identifier efficacement votre cible, je vous recommande de vous appuyer sur deux outils particulièrement utiles en la matière.
- Le premier se nomme le Benchmark concurrentiel (aussi appelé benchmarking). Il désigne une technique marketing visant à analyser et comparer les performances des concurrents. Autrement dit, c’est une forme de technique d’inspiration.
- Le second outil se nomme Persona. Un persona est personne semi-fictive qui représente le portrait-type d’un client/prospect. Une entreprise dispose d’autant de personas marketing qu’elle identifie de segments cibles.
Segmentez votre audience
La segmentation de votre audience vous aidera à adresser le bon contenu à la bonne personne. Par exemple, une agence de voyage aura tendance à segmenter sa base de données prospects en fonction des destinations de voyage favorites ou en fonction du budget voyage quand un concessionnaire automobile segmentera son audience en fonction du type de véhicule possédé ou recherché.
Personnalisez votre contenu
Pourquoi personnaliser son contenu ? Tout simplement car nous sommes dans une ère d’hyper personnalisation. La personnalisation vous permet de mieux répondre aux attentes de votre audience cible et stimule leur confiance en votre marque. N’avez-vous jamais été frustré de recevoir un email de prospection qui ne répondait pas à vos attentes ou pi dont l’entête démarrait avec un Bonjour M ou Mme ? Si la réponse est oui, vous savez alors ce qu’il vous reste à faire.
Pour récapituler, durant la phase d’élaboration de votre stratégie digitale, vous allez devoir identifier précisément votre cible (B2B, B2C, hommes, femmes, CPS, etc.) en vous appuyant sur l’ensemble des données dont vous disposez, puis segmenter vos cibles en différentes audiences (selon la date d’achat, la ville, etc.) pour enfin personnaliser votre message (Salutation, prénom, produits, etc).
Pour vous aider à vous lancer, vous pouvez télécharger ce modèle de persona.
4 – Définissez votre budget marketing et investissez intelligemment
Oui, toute bonne stratégie nécessite un minimum d’investissement financier, même les plus grands growth hackers vous le diront. Il n’est bien entendu pas question d’investir à perte mais plutôt d’investir intelligemment, par petites touches qui viendront booster vos efforts marketing.
Segmentez vos canaux de communication
A l’instar de l’étape n°3, il vous faudra avant tout segmenter les canaux de communication (média, hors média) sur lesquels vous souhaitez être présent. De cette manière, vous éliminerez les moins pertinents et potentiellement les plus onéreux. Vous pouvez, si vous le connaissez, vous aider du modèle POEM (Paid, Owned, Earned, Media).
Prenez l’exemple de votre site internet et de son référencement naturel. Atteindre les premières positions dans les résultats des moteurs de recherche nécessite un travail de longue haleine. Cela peut vous prendre plusieurs mois voire plusieurs années ! Dès lors, pourquoi ne pas dépenser quelques centaines d’euros dans des campagnes de Brand Awareness de type « search/display » en suivant une saisonnalité propre à votre offre ?
Cependant un budget marketing ne se résume pas uniquement aux dépenses ! Il doit être élaboré et utilisé en tant qu’outil de pilotage vous offrant une vue d’ensemble sur vos dépenses marketing et sur la rentabilité de chacun des canaux. Le support utilisé importe peu du moment qu’il est pertinent, la majorité préfèreront utiliser un tableur Excel quand d’autres utiliseront des outils plus poussés comme SalesForce.
In fine, un rapport lisible, pertinent et compréhensible par l’ensemble de vos parties prenantes vous permettra de tirer de précieux enseignements et notamment de répondre à une question essentielle : Quels sont les canaux les plus rentables ?
Un budget marketing annuel ou trismestriel ?
Lorsque l’on parle de budget, vient forcément la question de la temporalité. Faut-il planifier annuellement, trimestriellement ou mensuellement ? Si la plupart opteront pour une planification annuelle, il peut également être judicieux de planifier trimestriellement. Pourquoi ? Tout simplement car cela offre une meilleure flexibilité face aux aléas du marché. Ce qui s’est avéré notamment avec l’émergence de la pandémie de covid-19.
Pour ce qui est d’une planification mensuelle, je dirais que je ne le recommande pas (ça n’est là que mon humble avis). Je ne le recommande pas tout simplement car toute action de planification nécessite une certaine marge de manoeuvre. Voyez cela comme un business plan (un budget en fait d’ailleurs partie), il vous sera impossible d’obtenir un financement de votre banque avec un projet planifié seulement un mois à l’avance…
Pour vous aider à vous lancer, vous pouvez télécharger ce modèle de budget à personnaliser.
5 – Testez, mesurez puis ajustez vos efforts marketing
Comment savoir si votre stratégie porte ses fruits ? Bien entendu, le nombre de ventes reste le moyen le plus facile de le déterminer mais pas que.
Vous devez être capable de déceler l’efficacité et le ROI (Retour sur Investissements) de chacun des canaux de communication dans lesquels vous avez investi.
Prenons un exemple assez simple : votre panier moyen est de 50 €, vous investissez 4000 € en publicité Facebook pendant 12 mois. Cette publicité génère un total de 300 ventes pour un prix unitaire de 50 €. Soit 300 x 50 € = 1 500 €. Vous avez donc gagné 1500 € pour 4000 € investis.
Le calcul est vite fait, vous perdez de l’argent et les causes peuvent être multiples. Tout d’abord, sachez que faire de la publicité sur Facebook, ou sur tout autre canal, requiert certaines connaissances et de la pratique pour en maîtriser les mécanismes et optimiser les dépenses. Ensuite peut-être que ce média n’est pas celui sur lequel votre cible se trouve (d’où l’intérêt de créer un buyer persona). Finalement on en revient aux étapes précédentes. En segmentant vos canaux de communication puis en identifiant votre cible, vous mettrez davantage de chance de votre côté afin d’éviter de tels écueils.
Selon moi, il n’y a pas de secret, la clé de la réussite réside dans votre capacité à identifier, planifier, tester et ajuster. Malheureusement, nombre d’entrepreneurs ne décernent pas le caractère essentiel de ces étapes et vont bien souvent au delà de difficultés pour faire grandir leur business.
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